JILL G. KLEIN ET N. CRAIG SMITH - Les Echos 2006
L'art du marketing. L'indispensable éthique dans la panoplie du marketing

Les professionnels du marketing sont confrontés à de nombreuses questions éthiques lorsqu'ils prennent leurs décisions. Si, bien souvent, la vigilance et le bon sens suffisent, ils doivent parfois recourir au test de souveraineté du consommateur, voire à la philosophie.

Pour beaucoup, « l'éthique du marketing » est un oxymore. Et les spécialistes du marketing arrivent généralement en bas du palmarès dans les études menées sur la déontologie professionnelle. Cette image négative provient des fréquents rapports faits par les médias sur les conduites illégales ou moralement contestables du marketing, qui est, en outre, toujours assimilé à du mercantilisme. Elle s'explique également par la visibilité des activités de marketing. En qualité de consommateur, nous sommes en effet tous en contact avec le marketing et donc davantage exposés aux dérives qui se produisent dans ce type d'activités.

Quoi qu'il en soit, les professionnels du marketing sont confrontés à de nombreuses questions éthiques. En effet, leurs décisions peuvent se répercuter sur la sécurité des produits, la véracité de la publicité, l'équité des prix et le juste comportement vis-à-vis des distributeurs. Les problèmes éthiques se posent peut-être même plus fréquemment aux responsables du marketing qu'aux autres managers de l'entreprise, parce que leur rôle est de « chevaucher les frontières » : ils ont affaire à de multiples parties, souvent extérieures à la société, qui sont susceptibles d'avoir des intérêts opposés.

C'est d'autant plus vrai à l'heure du « marketing relationnel ».

Le fait que le marketing risque plus souvent qu'à son tour d'être confronté à des problèmes éthiques ne veut pas dire pour autant qu'il ne soit pas moral. Cela étant dit, c'est un point sur lequel les professionnels du marketing doivent être vigilants quand ils prennent leurs décisions.

Gestion des problèmes

Il n'est pas rare que les directeurs du marketing ne prêtent pas assez attention à leurs obligations morales - sauf quand il est trop tard : ils n'en mesurent pas totalement l'importance ou croient que l'éthique n'est pas une question à prendre en considération (c'est le mythe de l'amoralité du monde des affaires). L'idée selon laquelle les entreprises n'ont pas à se soucier des valeurs morales lorsqu'elles prennent des décisions résulte d'une vision étriquée de l'activité économique, qui semblerait suggérer que les directeurs ne peuvent et ne doivent décider qu'en fonction de critères financiers comme la rentabilité.

Or, en pratique, les décisions ne sont jamais neutres et les valeurs morales sont indispensables au bon fonctionnement de l'entreprise. En effet, la plupart des relations d'affaires exigent la confiance. Et quel serait l'intérêt de la publicité si presque tous les annonceurs mentaient ?

L'autre faille du mythe de l'amoralité du monde des affaires est l'idée fausse de l'existence d'une frontière entre nos vies professionnelle et privée. On ne peut prétendre mener une existence honnête que si cette attitude s'étend à l'activité professionnelle.

Bien des questions éthiques sont soulevées parce qu'on n'a pas prêté une attention suffisante à la déontologie du marketing. Il faudrait donc qu'il y ait, au départ, une « sensibilité éthique », c'est-à-dire une prise de conscience par les dirigeants de leurs obligations morales dans leur prise de décision et des éventuels problèmes éthiques que celle-ci risque de générer. Le code déontologique de l'American Marketing Association, par exemple, stipule que les professionnels du secteur sont tenus de se conformer à la règle de base de la déontologie, à savoir ne pas nuire à autrui et offrir des produits et services sûrs et conformes à l'usage pour lesquels ils ont été faits.

Les professionnels du marketing ayant affaire à de multiples protagonistes, ils devraient savoir que leurs obligations vis-à-vis des uns et des autres peuvent être conflictuelles. Par exemple, les incitations offertes aux distributeurs pourraient les pousser à vendre des produits inadaptés aux consommateurs.

S'ils sont sensibilisés à ces questions, la plupart des cadres évitent les actions moralement contestables en se référant à leur propre notion du bien et du mal. Souvent, ils agissent de manière intuitive : celui qui sent que l'exagération des mérites d'un produit n'est pas honnête évitera de lui-même toute réclame discutable. Dans des situations plus complexes, les décideurs ont recours à des maximes comme la sacro-sainte règle : « Ne faites pas aux autres ce que vous ne voudriez pas qu'on vous fasse. » Cependant, celles-ci ne sont pas aussi utiles qu'on le croit ni de grand secours dans bien des situations délicates auxquelles sont confrontés les professionnels du marketing.

La plupart des problèmes éthiques en marketing résultent d'un conflit entre une société et ses clients. Dans cette situation, les professionnels du marketing ont des obligations vis-à-vis de leur propre société qui sont contradictoires avec celles qu'ils ont envers les clients. Ainsi, un vendeur est-il tenu de donner aux clients des informations négatives comme une rupture de stock ou le lancement imminent d'un produit plus performant ? Certains vous répondront que ceci fait partie des risques de l'acheteur. Cependant, cet argument suffit de moins en moins à expliquer les pratiques contraires à l'éthique et s'est souvent retourné contre la société qui essaie de justifier son comportement sur un tel raisonnement.

On a proposé que les professionnels du marketing soient tenus de veiller à ce que les consommateurs puissent faire un choix en toute connaissance de cause. C'est ce que l'on a baptisé le « test de souveraineté du consommateur » (le TSC, voir tableau page suivante). Selon le TSC, les professionnels du marketing peuvent évaluer leurs décisions sur la base de trois critères : la capacité de jugement du consommateur, la quantité suffisante d'informations et la possibilité de choix. Le TSC est évidemment fonction de conditions spécifiques à chaque situation. Néanmoins, dans l'exemple précédemment choisi, il montre que le marketing est contraire à l'éthique parce qu'il enfreint le critère de l'information. En effet, le fait pour le vendeur de ne pas divulguer une rupture de stock ou le lancement d'un nouveau produit est moralement contestable si le client s'attend à être livré dans les délais ou à acheter le produit le plus performant de la société.

Quant au marketing sur le tabac, il transgresse deux des critères du TSC, voire les trois. Les études montrent, en effet, que la plupart des gens commencent à fumer à l'adolescence (atteinte à la capacité de jugement du consommateur) et qu'ils ont beaucoup de difficultés à arrêter à cause de l'accoutumance créée par la nicotine (atteinte au choix). Les consommateurs dans les pays développés sont généralement bien informés des dangers du tabac pour la santé (ce qui explique qu'ils essaient d'arrêter de fumer à l'âge adulte), mais ce n'est pas le cas dans les pays en voie de développement qui sont de plus en plus la cible des campagnes marketing sur le tabac (atteinte à l'information du consommateur).

Le TSC est un moyen pratique d'examiner les problèmes éthiques provenant de la relation entre une société et ses clients. Il est bien adapté au marketing des produits de grande consommation et aux cas où, historiquement, les risques de l'acheteur étaient invoqués pour justifier des pratiques de marketing douteuses.

Mais les questions d'éthique qui peuvent surgir impliquent parfois d'autres protagonistes. Par conséquent, l'éthique du marketing exige que les professionnels fassent une « analyse des protagonistes », c'est-à-dire qu'ils considèrent les répercussions de leurs décisions non seulement sur les consommateurs, mais aussi sur les autres parties concernées. Cette analyse peut révéler plusieurs obligations conflictuelles. Par exemple, un professionnel du marketing peut être amené à mettre en balance la préférence des consommateurs pour une lessive efficace et les dangers environnementaux résultant des phosphates qu'elle contient. Comme ces problèmes sont de plus en plus insolubles, il peut devenir nécessaire de s'appuyer sur un raisonnement éthique éclairé par la philosophie morale.

Les deux théories prédominantes de la philosophie morale qui permettent de mieux comprendre les problèmes éthiques sont le conséquentialisme et la déontologie.

En termes simples, le conséquentialisme exige que les professionnels du marketing vérifient l'absence de malignité des conséquences de leurs actions. Si ce type de réflexion prédomine dans les affaires, c'est surtout parce qu'il s'apparente aux calculs coût-bénéfices.

En revanche, la déontologie requiert de l'homme de marketing qu'il examine si sa décision est juste en soi, indépendamment de ses conséquences. Cette analyse repose sur les devoirs et les obligations. Pour reprendre notre exemple, l'analyse déontologique du marketing pour le tabac révèlerait qu'il est contraire à l'éthique à cause de l'obligation de ne pas nuire à autrui. Les arguments liés au plaisir de fumer pour le consommateur n'entrent pas en ligne de compte.

Dans le domaine de l'éthique appliquée - ce qui est le cas des affaires - le raisonnement est souvent éclairé par de multiples théories de philosophie morale. Néanmoins, quand ces théories sont conflictuelles (comme dans le cas présent), l'argument décisif démontrant la supériorité de l'analyse basée sur l'une plutôt que sur l'autre reste encore à trouver.

Les études marketing

Les études sont une activité essentielle du marketing et elles ont aussi leur part de problèmes en termes d'éthique. L'analyse des protagonistes constitue une méthode utile pour les comprendre. Ces protagonistes sont, en l'occurrence, les chargés d'études, les participants et le client de l'étude. Les principales difficultés morales surgissent pour les chargés d'études quand l'intégrité de leur recherche est menacée : par exemple, dans le cas où un directeur de marque fait pression sur un chargé d'études en interne pour qu'il interprète les données dans un sens favorable à sa stratégie de marque.

Des problèmes se rencontrent également quand les clients invitent les instituts de sondage à leur faire une offre. Ces offres sont-elles sollicitées en toute bonne foi ou certains cabinets sont-ils interrogés alors que le client a déjà choisi son fournisseur et qu'il se contente d'appliquer les procédures d'achat interne à l'entreprise ? La société a-t-elle réellement l'intention de sous-traiter le projet à l'extérieur ? N'essaie-t-elle pas tout simplement de s'emparer des idées de chargés d'études plus expérimentés ?

Les problèmes les plus délicats sont ceux qui impliquent les participants aux études. En effet, il plus difficile d'appliquer le TSC quand il s'agit d'établir les obligations des chargés d'études envers ces participants, même si ceux-ci sont aussi les consommateurs des produits de la société. Les personnes interrogées, qui participent souvent gratuitement à une étude, ont un certain nombre de droits, notamment le droit d'être informées sur l'étude, le droit de choisir d'y participer, le droit au respect de la vie privée, le droit à la sécurité et le droit d'être traitées avec égard. Parmi les codes déontologiques qui reconnaissent ces droits figurent ceux de la Marketing Research Society en Grande-Bretagne et du Council of American Survey Research Organizations (Casro) aux Etats-Unis.

Malgré l'existence de ces codes déontologiques, certains chargés d'études se livrent à des pratiques moralement contestables. C'est d'ailleurs l'une des causes de la baisse des taux de participation aux études (tout comme l'impossibilité pratique, la pression accrue en termes de temps et la montée du télémarketing). Le Casro estime que le taux de refus se situe aujourd'hui autour de 35-38 % et ne cesse de croître. Certaines sources l'évaluent même à 60 % !

Dans le cadre de notre recherche, nous avons mené des enquêtes à la fois auprès des chargés d'études et des participants. Au cours de l'une d'elles réalisée aux Etats-Unis, 128 professionnels des études ont identifié des pratiques que les participants jugeaient déplaisantes, choquantes et contraires à l'éthique. Parmi celles-ci, citons : les ventes déguisées sous le vocable d'études (« sugging »), les mensonges sur la longueur de l'enquête, le dérangement (appel au moment du dîner), les difficultés imposées au participant (enquêtes mal rédigées), les interviews excessivement longues, le non-respect de la vie privée (appel de numéros sur liste rouge), le manque d'égard vis-à-vis des personnes interrogées et l'observation ou l'enregistrement des participants à leur insu. Plus du quart des professionnels interrogés ont indiqué que certaines de ces pratiques étaient inévitables, souvent pour des raisons économiques. A titre d'exemple, les appels à des heures peu commodes sont considérés comme nécessaires car ce sont les seuls moments où les gens peuvent être contactés.

Au cours d'une autre enquête menée dans un centre commercial aux Etats-Unis, 110 participants ont été invités à décrire l'expérience qu'ils avaient vécue lors d'une étude de marché récente. Un tiers d'entre eux ont affirmé en avoir gardé au moins une impression négative et plus du quart l'ont décrite comme contraire à l'éthique ou choquante.

Si les problèmes identifiés par les professionnels et les participants se recoupent, les premiers semblent sous-estimer l'embarras provoqué par les questions sur la vie privée des personnes (comme le montant des revenus).

Dans notre recherche, nous avons essayé de trouver les moyens qui permettraient aux professionnels du marketing de mieux gérer les problèmes éthiques les plus importants. Certaines pratiques, manifestement contraires à la morale, sont à bannir : Rien ne peut justifier par exemple la violation de la promesse de confidentialité ni le non-paiement de la somme prévue en contrepartie de la participation à l'étude. Cependant, d'autres soulèvent des dilemmes : Obtenir un consentement éclairé des participants impose souvent de leur révéler le but ou le nom de la société qui a commandé l'étude. Or ceci risque d'influencer leurs réponses et de porter atteinte à l'obligation du chargé d'études vis-à-vis de son client. Nous avons remarqué que, dans de telles situations, certaines mesure permettent d'améliorer l'évaluation de l'étude par les participants. On peut ainsi les avertir de l'impossibilité de leur communiquer à l'avance tous les renseignements sur l'étude et leur fournir un complément d'informations par la suite.

Il est essentiel de veiller à l'éthique du marketing parce qu'il est de notre devoir à tous de mener une existence conforme à la morale. Ce devoir s'applique aussi bien à notre vie professionnelle que privée. De plus, les professionnels du marketing savent que l'éthique est une condition de la réussite dans les affaires.

En analysant le secteur des études de marché, nous avons pu constater que le fait de traiter les participants avec respect les encourageait à renouveler l'expérience par la suite. Cette approche est donc un moyen de conserver une ressource qui se raréfie.

Dans une optique plus large, les conduites contraires à l'éthique ont souvent des conséquences négatives : mauvaise publicité, mauvaise image de la société, baisse du moral des salariés, boycottage des consommateurs et même sanctions légales. A l'inverse, un comportement déontologique contribue à renforcer l'image de la société, à accroître le moral de ses effectifs et à favoriser la répétition des achats. Alors, que choisissez-vous ?

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